РКН Аудит
Контекстная реклама — обычная реклама по закону «О рекламе»: объявление в Яндекс Директе адресовано неопределённому кругу лиц и создано для продвижения, а значит, подпадает под определение из статьи 3 38-ФЗ. Из этого следуют три группы требований. Первая — к содержанию: объявление должно быть добросовестным и достоверным по статье 5 38-ФЗ, а для медицины, финансовых услуг и ряда других товаров действуют специальные правила. Вторая — к учёту: по статье 18.1 38-ФЗ реклама в интернете распространяется с идентификатором, пометкой «реклама» и указанием рекламодателя, а сведения о ней передаются в единый реестр интернет-рекламы. Третья группа лежит уже за пределами закона о рекламе: страница, куда ведёт объявление, проверяется по 152-ФЗ — форма заявки, политика, счётчики.
Проверить посадочную страницу бесплатно: согласие в форме, политика, скрипты до согласия ←
Почему контекстное объявление — это реклама, а карточка товара на сайте — нет?
Статья 3 38-ФЗ определяет рекламу через три признака: информация распространена любым способом, адресована неопределённому кругу лиц, направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке. Контекстное объявление отвечает всем трём — и то, что показ происходит по запросу пользователя, значения не имеет: запрос вводят неопределённые лица, а объявление для всех одинаково.
Сайт рекламодателя устроен иначе. Сведения о собственных товарах, ценах, режиме работы и продавце на его же сайте — это информация, которую продавец обязан предоставить потребителю по законодательству о защите прав потребителей, и ФАС в руководстве «Понятие рекламы» разграничивает такие материалы и рекламу по тому, выделяется ли отдельная позиция среди однородных и есть ли призыв её купить. Каталог — информация. Баннер «Только сегодня −30% на эту модель» — реклама. Всплывающее окно с акцией — реклама.
Практическое следствие: одна и та же фраза может быть допустима в карточке товара и недопустима в объявлении. «Лучшая цена в городе» в описании товара — вопрос к достоверности информации для потребителя; в контекстном объявлении это утверждение о преимуществе перед конкурентами, которое по статье 5 38-ФЗ нужно уметь подтвердить.
Каким должно быть само объявление?
Общие требования — в статье 5 38-ФЗ.
Добросовестность (часть 2). Запрещены некорректные сравнения с товарами конкурентов, порочение чести и деловой репутации, реклама под видом другого товара и действия, признаваемые недобросовестной конкуренцией. Объявление «дешевле, чем у Х» с названием конкурента — типичный кандидат на некорректное сравнение, если сравнение неполное или условия не сопоставимы.
Достоверность (часть 3). Не допускаются не соответствующие действительности сведения о преимуществах, характеристиках, цене, условиях доставки, гарантиях, наградах, результатах исследований. Для контекстной рекламы главный риск — цена: «от 990» в объявлении при том, что за эту сумму ничего купить нельзя, и «скидка 50%» без указания, от какой цены.
Существенная информация (часть 7). Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о товаре и условиях его приобретения, если из-за этого искажается смысл и потребитель вводится в заблуждение. Условия акции, срок, ограничения по количеству — существенная информация, и ссылка «подробности на сайте» проблему не всегда снимает: объявление читается отдельно от сайта.
Специальные требования зависят от объекта рекламирования:
| Объект рекламирования | Норма 38-ФЗ | Что это означает для контекстного объявления |
|---|---|---|
| Медицинские услуги, лекарства, медицинские изделия | статья 24 38-ФЗ | Предупреждение о противопоказаниях не менее 5% рекламной площади, запрет ссылок на случаи излечения и благодарности пациентов |
| Финансовые услуги | статья 28 38-ФЗ | Обязательно наименование лица, оказывающего услуги; нельзя умалчивать об условиях, влияющих на сумму доходов или расходов, если названо хотя бы одно из них |
| Алкоголь, табак и никотинсодержащая продукция | статья 21 38-ФЗ (часть 2, пункт 8) для алкоголя; статья 7 38-ФЗ (пункт 8) для табака и никотинсодержащей продукции | Реклама алкоголя в интернете запрещена целиком, реклама табака запрещена везде — контекстная кампания здесь невозможна в принципе; для табачной рекламы есть и отдельный состав в статье 14.3.1 КоАП |
| Товары, подлежащие обязательной сертификации, государственной регистрации или лицензированию | статья 7 38-ФЗ | Реклама товаров без обязательной сертификации или регистрации и деятельности без необходимой лицензии не допускается |
Разбор медицинского случая — с примерами формулировок, которые ФАС признаёт нарушением, — в статье «Реклама медицинских услуг на сайте: требования 38-ФЗ»; алкоголь и табак — в статье «Реклама алкоголя и табака на сайте».
Что такое маркировка и как она устроена для контекста?
Статья 18.1 38-ФЗ ввела учёт рекламы в интернете. Механика такая:
- Оператор рекламных данных (ОРД) присваивает рекламе идентификатор — уникальное цифровое обозначение (часть 17). Без идентификатора распространять рекламу в интернете нельзя.
- Реклама распространяется с пометкой «реклама» и указанием на рекламодателя или на сайт с информацией о нём (часть 16). Исключение одно — реклама в теле- и радиопрограммах, распространяемых через интернет.
- Рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы передают сведения о распространённой рекламе в Роскомнадзор — через ОРД, в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Каждый участник отвечает за полноту, достоверность, актуальность и своевременность представляемой информации.
- Сведения хранятся не менее трёх лет со дня получения (часть 13).
Для контекстной рекламы в крупных системах бо́льшая часть этой механики скрыта: система выступает оператором рекламной системы, присваивает идентификатор креативам и передаёт сведения в реестр — но делает это по собственному регламенту, а обязанности рекламодателя закон при этом не снимает. Но два блока данных вносит рекламодатель: сведения о себе (ИНН, наименование) и сведения о договоре, по которому размещается реклама, — в том числе о договоре с агентством, если кампанию ведёт оно. Ошибка в этих данных — уже ответственность рекламодателя, а не системы.
Отдельная ловушка — реклама, которую сотрудник запускает с личного аккаунта или через «серого» подрядчика без договора. Идентификатор при этом может быть присвоен, но данные о рекламодателе в реестре окажутся чужими или неполными, и при сверке это всплывёт.
Какие штрафы и кто их назначает?
За контекстную рекламу отвечают два ведомства, и путать их не стоит.
| Нарушение | Норма КоАП | Должностные лица, тыс. | Юридические лица, тыс. | Кто рассматривает |
|---|---|---|---|---|
| Недостоверная или недобросовестная реклама, отсутствие существенной информации и другие нарушения содержания | статья 14.3 КоАП, часть 1 | 4–20 | 100–500 | ФАС |
| Нарушение требований к рекламе медицинских услуг, лекарств, медицинских изделий | статья 14.3 КоАП, часть 5 | 10–20 | 200–500 | ФАС |
| Непредставление в Роскомнадзор сведений о рекламе в интернете или представление с нарушениями | статья 14.3 КоАП, часть 15 | 30–100 | 200–500 | Роскомнадзор |
| Распространение рекламы в интернете без идентификатора | статья 14.3 КоАП, часть 16 | 100–200 | 200–500 | Роскомнадзор |
| Неисполнение оператором рекламных данных обязанности по передаче сведений | статья 14.3 КоАП, часть 17 | 100–200 | 300–700 | Роскомнадзор |
Разграничение закреплено в самом кодексе: дела по частям 1–14 и 18 статьи 14.3 КоАП отнесены к антимонопольному органу статьёй 23.48 КоАП, дела по частям 15–17 — к Роскомнадзору статьёй 23.44 КоАП.
Две оговорки, которые важны для оценки риска. Во-первых, штраф назначается за правонарушение, а не за каждый показ объявления; по статье 4.4 КоАП несколько нарушений по одной и той же части статьи, выявленных в рамках одного контрольного мероприятия, дают одно наказание. Во-вторых, маркировка интернет-рекламы — направление, где санкции применяются регулярно, в отличие от громких оборотных штрафов за утечки, которые официально не назначались ни разу. Реальную картину правоприменения по персональным данным мы разбирали в статье «Оборотный штраф за утечку: сколько раз его назначили на самом деле».
Кто отвечает: рекламодатель, агентство или площадка?
Статья 38 38-ФЗ распределяет ответственность по нормам, а не по договору.
- Рекламодатель отвечает за содержание рекламы: достоверность, добросовестность, существенную информацию, специальные требования к товару. В перечне части 6 статьи 38 38-ФЗ для рекламодателя названы части 2–8 статьи 5 — и добросовестность, и достоверность, и существенная информация.
- Рекламораспространитель отвечает за нарушение требований к порядку и способам распространения — в том числе за отдельные части статьи 24 38-ФЗ и за распространение рекламы по сетям электросвязи без согласия адресата по статье 18 38-ФЗ.
- Рекламопроизводитель — только если нарушение допущено по его вине.
- По статье 18.1 38-ФЗ обязанности по передаче сведений в реестр лежат на рекламодателе, рекламораспространителе и операторе рекламной системы одновременно — каждый отвечает за свою часть данных.
Договор с агентством может предусматривать возмещение убытков и штрафов, но административная ответственность остаётся у того, кого называет закон. Если агентство внесло в кабинет неверный ИНН рекламодателя, отвечать перед Роскомнадзором за неполные сведения о себе будет рекламодатель, а возмещать — по договору — агентство.
Что проверят на странице, куда ведёт объявление?
Здесь заканчивается закон о рекламе и начинается закон о персональных данных. Посадочная страница контекстной кампании почти всегда содержит три элемента, каждый из которых — предмет автоматизированного мониторинга Роскомнадзора.
Форма заявки. Имя и телефон — персональные данные, для их сбора нужно основание. Для лендинга это согласие по статье 9 152-ФЗ: отдельный незаполненный заранее чекбокс, ссылка на политику, конкретные цели. С 1 сентября 2025 года согласие оформляется отдельным документом и не может быть спрятано внутри условий оферты. Форма без чекбокса или с предустановленной галочкой — сбор данных без согласия, нарушение части 1 статьи 13.11 КоАП.
Политика обработки. Статья 18.1 152-ФЗ (часть 2) обязывает опубликовать документ, определяющий политику оператора в отношении обработки персональных данных, и обеспечить к нему неограниченный доступ. На лендингах, собранных в конструкторе под кампанию, политики часто нет вовсе или ссылка ведёт на главную страницу.
Счётчики и пиксели. Яндекс Метрика с целями и вебвизором, пиксели ретаргетинга, коллтрекинг — все они начинают собирать идентификаторы посетителя в момент загрузки страницы. Позиция регулятора: cookie и идентификаторы, по которым можно определить пользователя, — персональные данные, и их сбор требует согласия до начала обработки. Как это сделать технически, разобрано в статье «Блокировка скриптов до согласия на cookie», а вопрос о самой Метрике — в статье «Требует ли Яндекс Метрика согласия».
Последующие контакты. Если по оставленной заявке компания начинает слать рекламные рассылки, включается статья 15 152-ФЗ: обработка данных для продвижения товаров путём прямых контактов допускается только при предварительном согласии, и доказывать его наличие обязан оператор. Заявка «перезвоните мне» согласием на рассылку не является. Подробно — в статье «Статья 15 152-ФЗ: маркетинговая обработка персональных данных».
Почему это важно именно для рекламных кампаний: реклама приводит на страницу трафик, а с ним — жалобы. Жалоба субъекта — основание для внепланового мероприятия, а автоматизированный мониторинг регулятора работает по риск-ориентированному принципу и обращает внимание на сферы с большим числом обращений. Страница, на которую вы тратите рекламный бюджет, должна выдерживать проверку лучше остальных, а не хуже.
Чек-лист перед запуском кампании
- В объявлении нет утверждений о преимуществах и ценах, которые нельзя подтвердить документом; условия акции и ограничения указаны.
- Для медицины, финансов, алкоголя и других особых категорий выполнены специальные требования соответствующих статей 38-ФЗ.
- В рекламном кабинете внесены корректные сведения о рекламодателе и договоре; креативы получили идентификатор; агентство работает по договору, данные о котором тоже переданы в реестр.
- На посадочной странице опубликована политика обработки персональных данных, форма содержит отдельное согласие, счётчики и пиксели не запускаются до согласия посетителя.
- Рассылки по собранным заявкам идут только тем, кто дал отдельное согласие на продвижение.
Пункт 4 проверяется автоматически. Бесплатный скан на rkn-ok.ru показывает страницу так, как её видит внешняя проверка: открывается ли политика, есть ли согласие в формах, какие скрипты срабатывают до согласия.
→ Проверить посадочную страницу на нарушения 152-ФЗ (бесплатно, 30 секунд)
Что читать дальше
- Реклама медицинских услуг на сайте: требования 38-ФЗ — статья 24 закона о рекламе на примерах
- Статья 15 152-ФЗ: маркетинговая обработка персональных данных — что нужно, чтобы писать и звонить по заявкам
- Требует ли Яндекс Метрика согласия по 152-ФЗ — счётчик на посадочной странице
- Блокировка скриптов до согласия на cookie — как не запускать пиксели до согласия
Источники: Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» — статьи 3, 5, 7, 18.1, 21, 24, 28, 38 (текст статьи 18.1 сверен по zakonrf.info); статья 14.3 КоАП РФ — части 1, 5, 15–17; статья 23.44 КоАП РФ и статья 23.48 КоАП РФ — подведомственность дел; приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23, руководство «Понятие рекламы», раздел 9 «Разграничение рекламы и информационных материалов»; Федеральный закон №152-ФЗ «О персональных данных» — статьи 9, 15, 18.1. Статистика правоприменения — выступление заместителя руководителя Роскомнадзора М. Э. Вагнера, август 2026 года.