Реклама алкоголя, табака и вейпов на сайте: что запрещено по 38-ФЗ и где проходит граница с карточкой товара

Реклама алкогольной продукции в интернете запрещена целиком: статья 21 закона о рекламе называет информационно-телекоммуникационную сеть «Интернет» среди мест, где такая реклама размещаться не должна. Реклама табака, никотинсодержащей продукции, кальянов и устройств для их потребления запрещена по объекту — статья 7 того же закона, и место размещения здесь роли не играет. При этом закон о рекламе, как правило, не распространяется на однородную информацию о товарах в каталоге магазина, и практическая работа владельца сайта сводится к тому, чтобы понимать, где проходит эта граница.

Проверить сайт на нарушения 152-ФЗ — бесплатно за 30 секунд ←

Что закон вообще считает рекламой?

Определение даёт статья 3 закона о рекламе: реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Ключевых признаков три, и они работают вместе:

• неопределённый круг лиц — сообщение не адресовано конкретному получателю;
• привлечение внимания к объекту — не описание, а выделение;
• продвижение на рынке — коммерческая цель.

Отдельно статья 2 закона о рекламе перечисляет случаи, на которые он не распространяется. Среди них — информация, раскрытие которой обязательно по федеральному закону, вывески и указатели без сведений рекламного характера, информация о товаре, размещённая на самом товаре или его упаковке.

Что именно запрещено для алкоголя?

Три строки в середине таблицы — про офлайн: 100 метров до социальных объектов, требования к содержанию и предупреждение о вреде работают там, где реклама алкоголя в принципе допустима, то есть за пределами интернета. Для сайта значимы первая и последняя строки.

Практический вывод для владельца сайта: рекламных форматов алкоголя в интернете не остаётся. Формат значения не имеет — и баннер, и преролл, и таргетированное объявление, и «нативная» публикация у блогера подпадают под запрет одинаково: он привязан к среде размещения, а не к способу подачи.

Что запрещено для табака и никотинсодержащей продукции?

Здесь запрет строже, потому что он привязан к объекту рекламирования. Статья 7 закона о рекламе относит к объектам, реклама которых не допускается:

• табак, табачную продукцию и табачные изделия;
• никотинсодержащую продукцию;
• курительные принадлежности, в том числе трубки, сигаретную бумагу, зажигалки;
• устройства для потребления никотинсодержащей продукции;
• кальяны.

Это значит, что рекламы вейпа не существует в допустимом виде нигде: ни в интернете, ни на наружной конструкции, ни в печатном издании. Об ответственности за такую рекламу — ниже, в разделе про то, кто и как привлекает.

Где проходит граница между карточкой товара и рекламой?

Это главный практический вопрос для интернет-магазина, и ответ на него даёт руководство ФАС «Понятие рекламы», утверждённое приказом ФАС России от 14.11.2023 № 821/23.

Не реклама. Информация о производимых или продаваемых товарах, размещённая на официальном сайте производителя или продавца, если она предназначена для информирования посетителей об ассортименте, правилах пользования, о самом продавце или производителе. Однородный набор сведений о товарах, сгруппированный по категориям и представляющий собой каталог, носит справочно-информационный характер: он сообщает потребителю о наличии товаров, предлагаемых к продаже. Правило распространяется и на товары собственного производства, и на товары сторонних производителей, присутствующие в каталоге магазина.

Может быть признано рекламой. Информация, направленная не столько на информирование об ассортименте, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных. Пример, который называет ФАС, — стационарный баннер, показываемый на каждой странице сайта и не связанный с содержанием этих страниц.

Практическая проверка, которую можно провести самому:

1. Товар лежит в каталоге вместе с однородными — признак справочной информации.
2. Товар вынесен на главную, в шапку, в сквозной баннер — признак рекламы.
3. Формулировка описательная («объём, крепость, производитель, состав») — справочная информация.
4. Формулировка призывная («лучший выбор», «попробуйте», «только сегодня») — признак рекламы.

Для алкоголя и табака вторая колонка означает не «повышенные требования», а прямой запрет.

А рассылки, ретаргетинг и обзоры у блогеров?

Три отдельных сюжета, где владельцы сайтов ошибаются чаще всего.

Рассылки. Реклама по сетям электросвязи допускается только при предварительном согласии абонента или адресата, и доказывать наличие согласия обязан распространитель — это статья 18 закона о рекламе. Параллельно действует режим 152-ФЗ: для обработки данных ради продвижения товаров нужно предварительное согласие субъекта, и это отдельное основание, а не «галочка на всё сразу». Разбор — в статьях статья 15 152-ФЗ о продвижении товаров и статья 6 152-ФЗ: условия обработки.

Ретаргетинг и рекламные пиксели. Технически это обработка персональных данных посетителя сторонним сервисом, и до получения согласия такие скрипты срабатывать не должны. Для магазина мы разбирали это отдельно: cookie-баннер для интернет-магазина и блокировка скриптов до согласия.

Публикации у блогеров. Для запрещённых объектов рекламирования формат ничего не меняет: запрет установлен по объекту и по среде, а не по способу подачи. «Обзор» с призывом купить остаётся рекламой.

Помогает ли возрастная заглушка и дисклеймер?

Короткий ответ — нет, если речь о запрете.

Заглушка «Вам есть 18 лет?» решает другую задачу: она ограничивает доступ несовершеннолетних к содержимому. Запрет размещать рекламу алкоголя в интернете от неё не зависит: норма привязана к среде размещения, а не к тому, кто именно её увидел. Такой экран не превращает запрещённую рекламу в разрешённую.

Дисклеймер «не является рекламой» сам по себе тоже ничего не меняет. Квалификация определяется признаками из статьи 3 закона о рекламе — адресованностью неопределённому кругу лиц, направленностью на привлечение внимания и продвижением на рынке. Подпись под баннером эти признаки не отменяет.

Предупреждение о вреде обязательно там, где реклама алкоголя в принципе допустима, и занимает не менее 10% рекламной площади. В интернете этот инструмент неприменим просто потому, что размещать нечего.

Что действительно работает — переформатирование материала из рекламного в справочный: каталог вместо баннера, описание вместо призыва, равные условия показа для всех позиций вместо выделения одной.

Что делать производителю или продавцу, у которого есть сайт?

Сайт таким компаниям нужен и законом не запрещён. Разница — в том, что на нём размещено.

Отдельный момент — рекламные сети. Если на сайте стоит чужой рекламный блок, содержимое которого вы не контролируете, вы всё равно остаётесь рекламораспространителем. Проверять, какие категории объявлений сеть подставляет в ваши блоки, приходится самостоятельно.

Кто и как привлекает к ответственности?

Законодательство о рекламе контролирует ФАС России: дела по статье 14.3 КоАП (общий состав) и по статье 14.3.1 КоАП (табак и никотинсодержащая продукция — и реклама, и спонсорство, и стимулирование продажи) возбуждает и рассматривает антимонопольный орган.

Одно исключение касается как раз интернета. Требования к маркировке и учёту интернет-рекламы администрирует Роскомнадзор: дела по частям 15–17 статьи 14.3 КоАП названы в статье 23.44 КоАП (часть 1) среди тех, которые рассматривает орган контроля в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. То есть за немаркированную рекламу в интернете отвечать придётся перед Роскомнадзором, а не перед ФАС.

Отдельно от дел о рекламе работает механизм блокировки. Информация с предложением о розничной продаже алкогольной продукции дистанционным способом отнесена к запрещённой статьёй 15.1 149-ФЗ — отдельным подпунктом; там же есть подпункт про предложения дистанционной продажи табачной и никотинсодержащей продукции. Решение о внесении страницы в единый реестр принимает уполномоченный Правительством федеральный орган, а доступ к странице ограничивает Роскомнадзор. Дело о рекламе при этом не возбуждается вообще: это другой инструмент.

Важная деталь: ответственность распределяется по ролям. Рекламодатель отвечает за содержание, рекламораспространитель — за размещение, и владелец сайта, разместивший чужой рекламный блок, оказывается распространителем. Поэтому проверять придётся не только собственные страницы, но и то, что подгружают на сайт рекламные сети.

Что проверить на своём сайте

• В каталоге нет сквозных баннеров, выделяющих конкретную бутылку или конкретное устройство.
• На главной странице нет блоков «хит продаж» и «рекомендуем» для алкоголя и никотинсодержащей продукции.
• В рассылках нет рекламных упоминаний запрещённых объектов — и есть подтверждаемое согласие на саму рассылку.
• Рекламные сети, подключённые к сайту, не подставляют в блоки объявления запрещённых категорий.
• Если сайт продаёт алкоголь — проверьте, не предлагается ли фактически доставка: дистанционная розничная продажа запрещена, и предложения о ней распространять нельзя.

Отдельно стоит проверить то, что не связано с рекламой, но проверяется автоматикой регулятора первым: политику обработки персональных данных, согласия в формах и поведение счётчиков до согласия. По официальным данным Роскомнадзора, за полтора года проведено 159 111 проверок сайтов, нарушения выявлены примерно в 85% случаев.

→ Проверить сайт на нарушения 152-ФЗ (бесплатно, 30 секунд)

Что читать дальше

• Статья 15 152-ФЗ: обработка персональных данных для маркетинга — согласие на продвижение и его доказывание
• Персональные данные покупателей интернет-магазина — что собирать можно и в каком объёме
• Cookie-баннер для интернет-магазина — что блокировать до согласия
• Персональные данные в маркетинге: отраслевая специфика — формы и согласия по отраслям

Источники: статья 7 закона о рекламе, статья 21 закона о рекламе, приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23, руководство «Понятие рекламы», раздел 9 «Разграничение рекламы и информационных материалов», постатейный комментарий ФАС России к закону о рекламе. Статистика мониторинга сайтов — выступление заместителя руководителя Роскомнадзора М. Э. Вагнера на «Дне открытых дверей» (август 2026).