РКН Аудит
Реклама медицинских услуг на сайте подчиняется статье 24 38-ФЗ: в ней нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения здоровья, публиковать благодарности пациентов, ссылаться на исследования как на доказательство преимуществ и утверждать, что у читателя есть заболевание; реклама методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации допускается только там, где её читают специалисты; любая реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации, которое занимает не менее 5% рекламной площади. Нарушение наказывается по статье 14.3 КоАП (часть 5) — для юридических лиц от 200 до 500 тысяч. Ниже — что на сайте клиники считается рекламой, как выглядит каждое нарушение и почему те же страницы одновременно проверяются по 152-ФЗ. Все суммы в статье — в рублях.
Что на сайте клиники считается рекламой?
Закон «О рекламе» применяется не ко всему сайту, и от этой границы зависит, к чему предъявлять требования статьи 24 38-ФЗ.
Статья 3 38-ФЗ определяет рекламу как информацию, распространённую любым способом, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение. Статья 2 38-ФЗ выводит из-под его действия информацию, раскрытие которой обязательно по закону, и справочно-информационные материалы, не имеющие целью продвижение.
Для сайта клиники это даёт рабочее разделение:
| Элемент сайта | Реклама или информация | Почему |
|---|---|---|
| Перечень услуг, прайс, сведения о врачах и лицензии | Обычно информация | Сведения об исполнителе и услугах, которые потребитель вправе получить. Признак оценочный: по руководству ФАС «Понятие рекламы» однородные сведения, сгруппированные в каталог, обычно признаются справочно-информационными, но как только отдельная позиция выделяется среди однородных, тот же блок может быть квалифицирован как реклама |
| Баннер «Имплантация со скидкой до конца месяца» | Реклама | Выделяет одну услугу и побуждает купить |
| Всплывающее окно «Запишитесь на чекап сегодня» | Реклама | То же |
| Статья в блоге «Как мы лечим варикоз лазером» с призывом записаться | Реклама, при этом — реклама метода лечения | Продвижение конкретного метода |
| Контекстная, таргетированная реклама и посты, ведущие на сайт | Реклама | Классический случай |
| Раздел отзывов | Зависит от подачи | Как сведения о клинике — информация; как аргумент «у нас вылечили» рядом с кнопкой записи — реклама |
Отсюда первое правило: требования статьи 24 38-ФЗ применяются к элементам, которые продвигают, а не к сайту целиком. Но эти элементы обычно и есть самая заметная часть сайта.
Что запрещает статья 24 38-ФЗ в рекламе медицинских услуг?
Статья написана прежде всего про лекарственные средства, а на медицинские услуги её требования распространены отдельными частями. Для сайта клиники существенны следующие.
| Требование | Где в статье 24 38-ФЗ | Как выглядит нарушение на сайте |
|---|---|---|
| Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения здоровья в результате применения объекта рекламирования | часть 3, распространяющая пункт 2 части 1 на медицинские услуги | «Пациент избавился от боли после первого сеанса», история болезни как кейс |
| Нельзя размещать благодарности физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования | часть 3, распространяющая пункт 3 части 1 на медицинские услуги | Отзывы «спасибо доктору, всё прошло» в рекламном блоке |
| Нельзя создавать представление о преимуществах, ссылаясь на исследования, обязательные для государственной регистрации | часть 3, распространяющая пункт 4 части 1 | «Эффективность подтверждена клиническими испытаниями» без иных оснований |
| Нельзя утверждать или предполагать наличие у потребителей заболеваний | часть 3, распространяющая пункт 5 части 1 | «У вас болит спина? Значит, у вас грыжа — приходите» |
| Реклама методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации — только в местах медицинских выставок и в специализированных изданиях для медработников | часть 8 | Продвижение конкретной методики на публичном сайте |
| Предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста | часть 7 | Отсутствует или занимает меньше 5% рекламной площади |
Требования части 1 о гарантиях эффективности и безопасности, о впечатлении ненужности обращения к врачу и об обращении к несовершеннолетним адресованы рекламе лекарственных средств — именно с этих слов часть 1 и начинается; на медицинские изделия пункты 1–8 части 1 распространяет отдельно часть 4, а на рекламу медицинских услуг часть 3 их не распространяет. Это не значит, что клиника может обещать гарантированный результат: такую рекламу ФАС оценивает по общим требованиям закона о рекламе к достоверности, а не по статье 24 38-ФЗ.
Отдельно стоит статья 7 38-ФЗ: реклама услуг, для оказания которых нужна лицензия, при её отсутствии не допускается. Реклама направления, которого нет в лицензии клиники, — нарушение независимо от содержания.
Чем реклама услуги отличается от рекламы метода лечения?
Это самая тонкая граница в статье 24 38-ФЗ, и именно на ней чаще всего спотыкаются сайты.
Часть 8 допускает рекламу методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации только в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и в специализированных печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников. Реклама медицинской услуги как таковой в этот перечень не входит и на публичном сайте допустима — с соблюдением остальных требований.
Разница в объекте рекламирования:
- услуга — что клиника делает для пациента: приём кардиолога, лечение кариеса, УЗИ, чекап;
- метод — как именно это делается: конкретная методика, технология, аппарат, протокол.
«Лечение варикоза» — услуга. «Лечение варикоза методом эндовенозной лазерной коагуляции — без разрезов и госпитализации» — реклама метода, и на публичном сайте она под запретом части 8. Граница оценивается по контексту, и работает тот же критерий руководства ФАС «Понятие рекламы»: одно упоминание технологии в ряду однородных описаний услуг ближе к информации, а выделенное продвижение методики с её преимуществами — к рекламе метода.
Практический приём — писать о результате для пациента и об услуге, а описание методик оставлять в информационных разделах без призывов и сравнений.
Каким должно быть предупреждение о противопоказаниях?
Статья 24 38-ФЗ в части 7 формулирует требование к содержанию и к размеру.
Содержание. Предупреждение о наличии противопоказаний к применению и использованию, о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. Формулировка может быть краткой, но должна нести оба смысла — противопоказания есть, нужна консультация.
Размер. Закон делит носители на три группы: для радио — не менее 3 секунд, для телевидения и кино — не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра, для рекламы, распространяемой другими способами, — не менее 5% рекламной площади. Сайт, баннер, пост, контекстное объявление — это «другие способы», то есть 5% площади самого рекламного блока, а не страницы.
Исключение. Реклама, потребители которой — исключительно медицинские и фармацевтические работники, предупреждения не требует. Публичный сайт клиники под исключение не подпадает.
Типичные ошибки на сайтах: предупреждение есть только в подвале страницы, а не в баннере; текст набран кеглем, который не читается на телефоне; во всплывающем окне с акцией предупреждения нет вовсе; в контекстном объявлении, ведущем на сайт, оно отсутствует, потому что «есть на странице».
Какие штрафы за нарушение и кто их назначает?
Для рекламы медицинских услуг в КоАП есть специальный состав.
| Состав | Норма | Граждане, тыс. | Должностные лица, тыс. | Юридические лица, тыс. |
|---|---|---|---|---|
| Нарушение требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения | статья 14.3 КоАП, часть 5 | 2–2,5 | 10–20 | 200–500 |
| Общее нарушение законодательства о рекламе, если специальный состав не применим | статья 14.3 КоАП, часть 1 | 2–2,5 | 4–20 | 100–500 |
Дела по этим составам рассматривает ФАС; повод — жалоба пациента, конкурента или собственный мониторинг. Помимо штрафа выдаётся предписание прекратить распространение рекламы, а сама реклама признаётся ненадлежащей.
Ответственность распределена не «по вине», а по нормам. За нарушение требований статьи 24 38-ФЗ отвечает рекламодатель — клиника: в перечне статьи 38 того же закона для рекламодателя статья 24 названа целиком. Площадка или агентство как рекламораспространитель отвечает только за части 7–9 статьи 24 38-ФЗ, то есть за отсутствие предупреждения о противопоказаниях и за рекламу методов лечения вне специализированной аудитории. Рекламопроизводитель отвечает, если доказано, что нарушение произошло по его вине. Переложить на подрядчика запреты части 3 — отзывы, случаи излечения — нельзя.
Штраф назначается за правонарушение, а не за каждый показ баннера: конструкции «за каждое объявление» в норме нет. Более того, по статье 4.4 КоАП несколько нарушений по одной и той же части статьи, выявленных одним контрольным мероприятием, дают одно наказание. Отдельные дела возможны там, где материалы проверялись по разным поводам или составы разные.
При чём здесь 152-ФЗ?
Те же страницы, которые ФАС проверяет по закону о рекламе, Роскомнадзор проверяет по закону о персональных данных — и нарушения часто лежат рядом.
Отзывы и фото «до и после». Имя, фотография и сведения о диагнозе и лечении — персональные данные, причём о состоянии здоровья, то есть специальные категории по статье 10 152-ФЗ. Согласия в письменной форме требует сама статья 10 152-ФЗ; статья 9 того же закона задаёт состав такого согласия и приравнивает к бумаге электронный документ, подписанный электронной подписью. Обработка без такого согласия наказывается по части 2 статьи 13.11 КоАП — строже, чем обычная обработка без согласия по части 1. Отзыв, который нарушает статью 24 38-ФЗ как благодарность, одновременно нарушает 152-ФЗ, если письменного согласия на публикацию нет.
Форма записи к врачу. Поле «опишите жалобы» превращает обычную форму в сбор специальных категорий. Для самой клиники основанием служит статья 10 152-ФЗ: она допускает обработку данных о здоровье в медико-профилактических целях, для установления диагноза и оказания медицинских услуг лицом, обязанным сохранять врачебную тайну, — письменное согласие в этом случае не требуется. Оно требуется, если заявку собирает не медицинская организация: агрегатор записи, маркетинговое агентство, сайт-посредник. Описание этой обработки в политике и защита данных по требованиям к информационным системам нужны в любом случае. Как это устроено для медицины и других отраслей, разобрано в статье «Персональные данные в маркетинге: отраслевая специфика».
Ретаргетинг по страницам заболеваний. Пиксели и счётчики, срабатывающие до согласия посетителя на странице «лечение бесплодия», собирают сведения, из которых следует вывод о здоровье конкретного человека. Это и cookie без согласия, и потенциально специальные категории; загрузка трекеров до согласия разобрана в статье «Блокировка скриптов до согласия на cookie».
Рассылки об акциях. Статья 15 152-ФЗ допускает обработку данных для продвижения услуг только с предварительного согласия субъекта, а статья 18 38-ФЗ — рассылку рекламы по сетям связи только с согласия адресата. Две нормы, два регулятора, одно письмо «скидка на чистку зубов». Подробности — в статье «Статья 15 152-ФЗ: продвижение товаров и услуг».
Согласие на публикацию отзыва. Публикация отзыва с именем, фото и описанием случая — это распространение персональных данных, то есть отдельный режим статьи 10.1 152-ФЗ: такое согласие оформляется отдельно от остальных согласий и по форме, требования к содержанию которой установил Роскомнадзор. В нём указывается, что именно публикуется — имя, фото, описание случая — и где. Образцы формулировок для сайта разобраны в статье «Согласие на обработку ПДн: образец».
Чек-лист сайта клиники перед запуском рекламы
Перед публикацией баннера, акции или статьи с призывом записаться:
- Объект рекламирования — услуга, а не метод; описание методики вынесено в информационный раздел без призывов и сравнений.
- Нет ссылок на случаи излечения, благодарностей, «подтверждено исследованиями» и «у вас наверняка…».
- Предупреждение о противопоказаниях и консультации специалиста есть в самом рекламном блоке и занимает не менее 5% его площади, читается на телефоне.
- Рекламируемое направление есть в лицензии клиники.
- Контекстные и таргетированные объявления промаркированы erid и учтены в едином реестре интернет-рекламы — это зона Роскомнадзора, а не ФАС.
- Отзывы и фото пациентов публикуются только с согласием на распространение данных, отдельным от согласия на обработку и от договора на лечение.
- Форма записи собирает минимум данных; поле о жалобах описано в политике, а если заявки собирает не сама клиника — есть письменное согласие.
- Трекеры и пиксели не срабатывают до согласия посетителя.
- Рассылка об акциях — только по отдельному согласию.
- Политика обработки персональных данных опубликована, открывается без регистрации и описывает всё перечисленное.
Пункты 7, 8 и 10 видны снаружи без доступа к документам клиники. Бесплатный скан на rkn-ok.ru показывает форму записи, согласия в ней, трекеры и состояние политики так, как их увидит регулятор, — до того, как реклама приведёт на сайт первого пациента и первого проверяющего. Подписанное согласие на публикацию отзыва и список адресатов рассылки по HTML не видны: это проверяется только по документам.
Что читать дальше
- Персональные данные в маркетинге: отраслевая специфика — форма записи к врачу и специальные категории
- Реклама алкоголя и табака на сайте — ещё одна отрасль с особыми требованиями 38-ФЗ
- Статья 15 152-ФЗ: продвижение товаров и услуг — согласие на рассылки
- Электронное согласие на обработку ПДн — как оформить согласие онлайн
Источники: статья 24 Федерального закона №38-ФЗ «О рекламе» — требования к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг; статьи 2, 3, 7 и 18 того же закона; статья 38 38-ФЗ — ответственность рекламодателя, рекламораспространителя и рекламопроизводителя; статья 14.3 КоАП РФ — ответственность за нарушение законодательства о рекламе, статья 23.48 КоАП РФ — подведомственность дел антимонопольному органу (части 1–14 и 18 статьи 14.3), статья 23.44 КоАП РФ — дела о маркировке интернет-рекламы у Роскомнадзора; приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23, руководство «Понятие рекламы», раздел 9 «Разграничение рекламы и информационных материалов»; Федеральный закон №152-ФЗ «О персональных данных» — статьи 9, 10, 10.1, 15.